04 settembre 2017

Marketing Odontoiatrico

Management odontoiatrico 
Marketing e Studio Dentistico 
Mercato odontoiatrico
Il mercato dell’odontoiatria è composto da una folla eterogenea di individui che acquistano o vendono prestazioni odontoiatriche. I primi, naturalmente, sono i nostri pazienti e i secondi siamo noi dentisti. Anche nel nostro settore le regole del mercato (con la sola eccezione del sistema sanitario nazionale) sono determinate dall’incontro tra una domanda (o un bisogno) ed un’offerta (o una cura). Il trinomio paziente/domanda/bisogno è estremamente diversificato per condizioni sociali, culturali ed economiche, almeno quanto lo è il trinomio dentista/offerta/cura.
  • In che modo si incontrano domanda e offerta nel mercato odontoiatrico? 
  • Da chi vanno i pazienti per eseguire le cure?
  • In base a quali valutazioni i pazienti scelgono il dentista?
  • Perché un dentista attira un maggior numero di pazienti rispetto ad un altro?
  • Perché a parità di pazienti alcuni studi prosperano ed altri falliscono?
Il principio fondamentale sul quale si effettuano le scelte di acquisto (un’automobile, un libro, una prestazione odontoiatrica) è rappresentato dal valore dei beni oggetto di transazione: il valore del prodotto che si acquista da una parte ed il prezzo che si paga per acquistarlo dall’altra. In linea generale possiamo distinguere due prospettive diverse: quella del paziente e quella del dentista.
Dalla prospettiva del cliente/paziente l’acquisto sarà tanto più gradito quanto più il prodotto che acquista avrà (per lui) un valore superiore al prezzo che paga. Facciamo degli esempi:
  • un paziente con una grave compromissione estetica dei settori anteriori ed una vita di relazione impegnativa sarà disposto a spendere una cifra molto importante per risolvere il suo problema. Questo è un paziente che percepisce il valore di una prestazione di altissima qualità tecnica e professionale. Per questa prestazione è inoltre disposto ad attendere un tempo ragionevole, purché il livello qualitativo del risultato finale sia in linea con le aspettative iniziali.
  • un paziente con un problema urgente o afflitto dal dolore è disposto a spendere immediatamente una somma di denaro che gli consenta di eliminare il dolore nel minor tempo possibile. Questo paziente percepisce il valore di una prestazione immediatamente efficace sul bisogno iniziale, indipendentemente dall’esito successivo in termini di funzione e di estetica residuale.
  • un paziente che presenti una condizione difficile da trattare o una patologia di raro riscontro valuta che la competenza specialistica di un dentista altrettanto raro abbia un valore almeno pari, se non superiore, alla tariffa del suo onorario. Una volta reperita la competenza necessaria è ben felice di acquistare la prestazione di cui ha bisogno.
Dalla prospettiva del dentista/venditore il discorso è analogo. Anche in questo caso il valore della tariffa pagata dal paziente deve essere superiore al costo complessivo (materiale e non) sostenuto per erogare la prestazione. Per questo motivo, una volta analizzati scrupolosamente i costi di produzione ed erogazione della prestazione, il dentista espone una tariffa che sia in grado di rispettare il principio fondamentale dello scambio di mercato.
Ora siamo pronti per rispondere alle domande iniziali con alcune semplici risposte:
  • Il paziente sceglie il dentista in base al valore che dà alla sua prestazione, ricordandosi che non tutti i pazienti intendono con il termine “valore” la stessa cosa. Per alcuni il valore risiede negli orari di apertura dello studio, nella distanza da casa o dal luogo di lavoro o nel tempo di attesa per ottenere una prestazione. Per altri il valore è rappresentato dalla competenza e dalla qualità. Per altri ancora è rappresentato dal prezzo basso
  • Il dentista deve rendersi conto che è il paziente a determinare il mercato e quindi deve decidere quale tipo di paziente vuole conquistare (segmento di mercato) e, di conseguenza, che tipo di valore vuole dare alle proprie prestazioni
Per distinguersi dalla concorrenza ed attrarre i pazienti di un determinato segmento alcuni puntano quindi sui prezzi bassi (leadership di costo), alcuni sulla qualità (leadership di differenziazione), altri sull’efficienza dell’organizzazione interna (leadership di servizio).
Gli studi che hanno maggiore successo sono quelli che erogano le prestazioni più adatte al segmento di mercato di riferimento, con il maggior valore possibile, al prezzo inferiore.
Viceversa, gli studi che hanno minore successo sono quelli che non hanno saputo o voluto identificare il segmento di mercato di riferimento non hanno perseguito un tipo di leadership coerente con il tipo di paziente di quel segmento oppure lo hanno fatto ma non sono stati in grado di far percepire al paziente il reale valore delle prestazioni effettuate. In questo caso i pazienti hanno scelto chi lo faceva meglio di loro
Una volta inquadrato il mercato in questi termini è abbastanza facile avviare soluzioni ad alcuni dei problemi più angoscianti della professione odierna
  • concorrenza serrata
  • elevata competitività
  • presenza dei franchising
  • presenza dei terzi paganti
  • elevati costi di gestione dello studio 
Una regola importante: in linea di massima perseguire una sola tipologia di leadership nel mercato odontoiatrico (costo, differenziazione o servizio) è di gran lunga più vantaggioso che non scegliere affatto oppure cercare di perseguirle tutte e tre. In quest’ultimo caso i risultati sono difficili da raggiungere perché la cultura organizzativa necessaria all’interno dello studio è diametralmente opposta da un caso all’altro ed il rischio di generare confusione va di pari passo con la perdita di un’identità precisa. Senza un’identità precisa perdiamo la principale fonte di attrattiva per i pazienti che cercano un dentista di valore: il loro valore. [Vassura G. Dentista Manager - 09 apr 2013]

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